The Obvious Opinion

Gedanken und Meinungen, die uns in der Welt der Markenführung und Kommunikation bewegen und die wir der Welt mitteilen wollen.

Diese Kampagne hat mich in den Job gebracht. 


Ich war 16 und brauchte ein Schulpraktikum. In Köln gab es eine Agentur, die Werbung mit Helmut Newton für Villeroy & Boch machte. 

Mich hat fasziniert, dass Marken plötzlich mehr sein konnten. Dass es um Bedeutung geht. Dass man selbst aus vermeintlichen Commodities kulturelle Objekte machen konnte. Dinge mit Haltung. Mit Stil. Mit Begehrlichkeit. So relevant, dass sie selbst ein kleiner Teil gelebter Kultur werden. 

Genau das war eigentlich die große implizite Aufgabe von Agenturen:
Marken mit Zeitgeist, Stil und kultureller Bedeutung zu versorgen. 
Die Zusammenarbeit von Villeroy & Boch und Helmut Newton war dafür ein Beispiel. Die Arbeiten von Springer & Jacoby für Mercedes-Benz vielleicht das bekannteste in Deutschland. Auch Jung von Matt hat das später mit MINI geschafft. 

Heute ist diese Art von Markenführung seltener geworden.
Nicht weil kulturelle Relevanz für Marken unwichtiger wäre.
Im Gegenteil.
Aber die Wege dahin haben sich verändert.

Früher entstand kulturelle Bedeutung vor allem durch große Kampagnen, ikonische Bilder und klassische Medienmacht.
Heute entsteht sie zum großen Teil in kommerzialisierten sozialen Räumen:
durch Creator, Communities, Codes, Kommentare, Reaktionen und Anschlussfähigkeit.

Social Media hat Marken näher an Kultur gebracht als jemals zuvor.
Und gleichzeitig wirken viele Marken dort erstaunlich unbeholfen.
Viel Aktivität.
Viel Content.
Aber wenig kulturelle Prägung.

Dabei liegt genau dort eine der größten Chancen moderner Markenführung:
Nicht nur auf Kultur zu reagieren, sondern selbst kulturelle Codes zu schaffen.
Denn starke Marken waren nie einfach nur sichtbar.
Sie haben Stil geprägt. Sprache beeinflusst. Verhalten geprägt. Sehnsüchte ausgelöst.

Deswegen ist der aktuelle Hype um Culture Marketing genau richtig. Aber mehr als grundsätzliches übergeordnetes Ziel des Marketings und nicht als Spezialdisziplin. 

Culture ist kein zusätzlicher „Kanal“ für Marken. Marken sollten sich immer als Teil von Kultur verstehen. Denn sind sie das nicht, sind sie irrelevant.

Wer bestimmt in Zukunft den automobilen Standard?

BYD ist in Deutschland aktuell mit über 1.100 % die am stärksten wachsende Automobilmarke. Interessant ist nicht nur das Wachstum, sondern wie es zustande kommt.

Die Marke verzichtet weitgehend auf klassische Marken-Inszenierung: keine große Emotion, keine aufgeladene Markenwelt. Stattdessen: Features. Preis-Leistung. Verfügbarkeit.

Das Ergebnis: BYD wird immer mehr zur „automobilen Normalität“.
Und genau darin liegt die strategische Stärke: nicht maximale Differenzierung, sondern möglichst schnelle Maximierung der Anschlussfähigkeit.

Während die heimischen Marken auffällig unauffällig reagieren, beginnt BYD genau das Feld zu besetzen, auf dem Volkswagen lange Platzhirsch war: die rationale, überzeugende Preis-Leistungs-Alternative.

Zu lange hat sich Volkswagen fast nur noch auf dem technologischen Anschluss im Wettbewerb fokussiert. Doch wenn sich dieser zunehmend angleicht, wird Kommunikation und Markeninszenierung wieder zum entscheidenden Spielfeld.

Ich freue mich schon drauf.

Meine Gedanken dazu im Detail bei MEEDIA:

https://meedia.de/news/beitrag/21472-so-wird-newcomer-byd-zur-neuen-automobilen-normalitaet.html

Innovationen sind der Schlüssel für zukünftiges Wachstum.

Unternehmen wissen das natürlich. Und trotzdem gehen erstaunlich viele – vom Mittelstand bis zum DAX-Konzern – das Thema nicht wirklich systematisch an.

Was oft passiert:

  • Ideen entstehen zufällig
  • Workshops liefern Output, aber wenig Wirkung
  • Daten sind vorhanden, aber nicht verbunden
  • Innovationen sind mehr Zufall als kontinuierlicher Prozess


Ich durfte kürzlich für ein großes Industrieunternehmen die Grundlage für einen Ideation Funnel entwickeln. 
Die zentrale Frage war dabei nicht:
Wie generieren wir mehr Ideen?
Sondern:
Wie kommen wir strukturiert von Daten zu echten Innovationskonzepten?

Also:
🔎 Von Information → zu Insight → zu Opportunity → zu Ideation → zu ersten tragfähigen Konzepten.

Denn:

  • Daten allein bringen keine Innovation
  • Insights ohne klare Problemdefinition bleiben abstrakt
  • Opportunities ohne Fokus führen zu beliebigen Ideen
  • Und Ideation ohne Vorbereitung produziert vor allem eins: Streuverlust


Was sich immer wieder zeigt:
Die Qualität der Ideen hängt direkt von der Qualität der vorgelagerten Schritte ab.
Und genau hier wird heute AI zum Gamechanger.

Nicht als Ersatz für Kreativität, sondern als:

  • Mustererkenner in komplexen Datenlandschaften
  • Beschleuniger für Insight-Generierung
  • Sparringspartner bei der Formulierung von Opportunities
  • Co-Creator in der Ideation


Kurz:
AI hilft immens aus fragmentierten Informationen einen strukturierten Denkprozess und aus Zufall einen systematischen Innovationsansatz zu machen.

Die besten Ideen entstehen nicht in Innovations-Workshops.Sie entstehen lange davor. (Gepostet auf LinkedIn)

Stagnierende Märkte brauchen strategische Kreativität.

Mit 1664 stieg Carlsberg 2024 in einen schrumpfenden deutschen Biermarkt ein, mit einer internationalen Premium- und Lifestylestrategie.

Und trifft auf deutsche Premiumbiermarken, die seit Jahren eher an kleinen Stellschrauben drehen, statt Premium neu und zeitgemäß zu definieren.

Stattdessen: Promotions, Preisaktionen, Volumenlogik.
Und dabei erodiert das Markenkapital Stück für Stück.

Dabei verändert sich der Markt längst grundlegend. Wenn der Konsum sinkt und die Preise steigen, wird Bier weniger alltäglich – und wieder etwas Besonderes.

Weniger selbstverständliches Feierabendbier. Mehr bewusster Genuss.
Weniger der Kasten im Angebot. Mehr gezielte Auswahl.

Genau auf diesen Trend setzt 1664. Ein französisches Bier, das nicht über Herkunft spricht, sondern über Geschmack, Ästhetik und Lebensgefühl.

Das ist weniger Revolution als Erinnerung:
So oder so in der Art geht halt Premium.

In den 80er Jahren waren deutsche Marken innovativ und mutig genug, diese Kategorie zu erschaffen.
Heute verwalten sie sie.

Es wäre Zeit, damit anzufangen, sie neu zu erfinden.

BIG BEAUTIFUL BRANDING 

Das hat für THE OBVIOUS inhaltlich nichts mit Trumps „big beautiful bill“ zu tun. Außer mit dem grundlegenden Ziel: Wirkung zu entfalten.

BIG 
Marken und Kommunikation brauchen Mut zur Kontroverse. Denn nur das, was irgendwie aneckt, bleibt auch hängen.
Das Glatte, Rundgelutschte und Durchschnittliche? Bewegt niemanden und regt niemanden auf. Und verschwindet deshalb im Rauschen.

Das heißt überhaupt nicht, dass Haltung immer politisch sein muss wie bei Patagonia oder aktuell bei Milram. Haltung heißt: Für etwas stehen. Und dafür einstehen.

Das kann auch immer noch die kompromisslose Qualität einer Fashion Brand sein. Oder bewusst analoger, menschlicher Vertrieb wie bei einer Versicherung. Oder wahre Schönheit, wie bei Dove. Oder jedes andere klare Bekenntnis.

BEAUTIFUL 
Wichtig ist: Es muss erkennbar und attraktiv für eine bestimmte Gruppe inszeniert sein. Und eben niemals für alle. Schönheit und Wahrheit liegen im Auge des Betrachters. Wer allen gefallen will, wer immer den gemeinsamen Nenner sucht, der wird unsichtbar. 

Marken, die blind auf Kundenwünsche hören, verlieren sie oft das, was Kunden ursprünglich an ihnen liebten.

„The public don't know what they want; it's my job to tell them“ sagte Alec Issigonis, der Erfinder des Mini.Mini hat jetzt viele Jahre viele Kundenwünsche erfüllt. Es wird mal wieder Zeit, konzeptionell zu den Wurzeln zurück zu kehren.

Hersteller wie Mini und auch Smart, die intelligente Revolution in den Genen tragen, zieren sich aktuell, ihre clevere Heritage auf die Straße zu bringen. Sie entwickeln sich fast zu ihrer eigenen Karrikatur. Nicht „reduced to the max“, sondern „von allem etwas zu viel“.

Das letzte Konzept von MINI, dass den Markenkern im Fokus hatte, war der Rocketman. Das ist 14 Jahre her. Aber manchmal müssen Dinge lange gären, um wirklich gut zu werden. Es wird gemunkelt, dass da vielleicht bald etwas passiert. Genau wie der Smart #2, der 2026 wohl doch die Markengene wieder hochleben lassen könnte.

Ich hoffe, beide Marken finden ihre eigenen Wurzeln und geben der E-Mobilität einen kräftigen Schub in eine intelligentere Richtung. Denn es ist an der Zeit, dass mal wieder die gute Idee gewinnt und nicht nur der größere Muskel. (Beitrag auf LinkedIn)

Herkunft prägt Charakter. 

Vor kurzem wurde in der „Planung&Analyse“ eine Studie zur Wirkung von „Made in“ vorgestellt. Es ging hauptsächlich um die Wahrnehmung der verschiedenen Herkunftsländer in Bezug zur Produktkategorie: „Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit, Herkunftsangaben gezielt und glaubwürdig einzusetzen – und sie mit echten Produktvorteilen zu verknüpfen.“ Klar.

Was mich schon lange interessiert, ist die Nutzung der Herkunft für die Marke. So erhielt vor einiger Zeit die sonst ganz konventionelle Werbung von Mazda durch das „Crafted in Japan“ eine Richtung, die ich wirklich smart finde. Denn Japan steht für Qualität, Handwerkskunst und Konzentration auf das Wesentliche.

Auch die Einführung des Renault 5 mit „Revolution is a french thing“ kombiniert Herkunft mit Zukunft und einer gelassenen Coolness, die der Marke richtig gut steht.

Und Fashion- und Sneaker-Brands erhöhen die Verbundenheit und nicht zuletzt auch die Preisbereitschaft durch regional produzierte Alternativen. So gibt es bei Asics eine Japan Collection oder bei New Balance die Made in UK und Made in USA Ranges. Beide um die Marke aufzuwerten und Identität zu stiften.

Was, wenn das Herkunftsland der Marke Dinge tut, die nicht allen gefallen? Wahrscheinlich ein Grund für Coca Cola in Deutschland und einigen anderen Ländern eine „Made in“-Kampagne zu schalten, die die Verbundenheit des Abfüll- und Konsumlandes mit der Marke betont.

Menschen wollen sind identifizieren und die Herkunft von Marken hilft dabei. Nicht nur Länder, gerade auch Regionen mit einem klaren Bild, so wie Apples „Designed in California“. Das geht auch eine Nummer kleiner: Und mit Bier funktioniert das allemal. Da geht es dann bis in den Kiez. Ratsherrn: „Gebraut in der Schanze“ 

Charisma für Marken.

Ich habe ein Buch geschrieben. Das Thema: Charisma. Und zwar bei Menschen und Marken. Die grundlegenden Erkenntnisse sind immer noch relevant: 

Charisma entsteht, wenn es Menschen gibt, die daran glauben. 

Das ist eigentlich ein ziemlich alter Hut. Für mich, weil ich mich schon vor 25 Jahren mit dem Thema beschäftigt habe. Und ein noch älterer Hut als Theorie: vom Soziologen Max Weber Ende des vorletzten Jahrhunderts als Begriff gewählt, um den persönlichen Glauben an die besondere Gabe etwas Außergewöhnliches zu leisten zu beschreiben. 

Charisma kann ganz unabhängig vom Thema, Moral oder Ethik entstehen. In der Wirkung ist es immer emotional. Egal ob rational gut begründet oder nicht. Das macht Charisma so kraftvoll. 
Charisma haben auch "Lovebrands". Marken, die sich aus der Masse herausheben. Was sie charismatisch macht, ist für Menschen und Marken im Prinzip das Gleiche. Sie haben aus der Sicht derjenigen, die sie bewundern, etwas, das sie besonders macht und unterscheidet. 

Und das entsteht in Branding und Kommunikation natürlich nicht zufällig. Um entsprechend zu wirken, muss das Besondere erstmal identifiziert und dann gezielt herausgestellt werden. Also es geht um Differenzierung und Unterscheidbarkeit. Aber nicht nur um anders zu sein, sondern immer auch mit dem Ziel dafür bewundert oder sogar geliebt zu werden. 

Um Wirkung zu entfalten, muss das Besondere aufs Podest und am besten ein Krönchen aufgesetzt bekommen. In Form einer Leitidee, die die Marketheorie in der Kommunikation auf den Punkt bringt. 

Und ja, Charisma ist nur ein anderer Begriff dafür, was wir eigentlich alle versuchen sollten Marken zu verleihen: emotionale Begehrlichkeit. Nur vergisst man das leider sehr häufig im rationalen Prozess der Markenentwicklung ... 

Absolut verkürzt bedeutet das für Marken: Finde den kulturellen und gesellschaftlichen Nährboden – finde den Anknüpfungspunkt und Unterschied, den die Marke machen kann – konzentriere Dich in den Botschaften – stelle sie mutig ins Licht. 

Denn vielen Marken und auch vielen guten Ideen fehlt heute Charisma. Auch den ganz großen. Dabei gibt es einen riesigen Fundus an charismatischen Botschaften. Gute Ideen und gute Marken haben sie in sich. Es braucht nur etwas Mühe sie zu identifizieren und etwas Mut sie zu nutzen.